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經歷兩次“賣身”,30歲的樂百氏靠情懷還有救嗎?

2019-04-09 14:20:17 中新經緯

  中新經緯客戶端4月9日電 (閆淑鑫)伴隨80后、90后成長的樂百氏要“復活”了?

  4月8日,樂百氏通過官方微博宣布“上新”,稱將在4月份推出兩種不同規格的新款瓶裝飲用純凈水。而在此之前,樂百氏相關負責人也曾向媒體透露,樂百氏已重啟瓶裝水業務。

  樂百氏創立于1989年,鼎盛時期曾是娃哈哈、農夫山泉的強勁對手。然而,在經歷過兩次“賣身”后,樂百氏產品線不斷收縮,先是剝離樂百氏奶、AD鈣奶等產品,后又砍掉了瓶裝水業務,最終只剩下桶裝水業務。

  而立之年,樂百氏重啟瓶裝水業務,大有東山再起之勢。不過,在業內人士看來,隨著國內瓶裝水市場目前逐漸進入高度集中階段,樂百氏已很難再占據一席之地,想要借此重返昔日輝煌,更是任重道遠。

  01 樂百氏“上新”

  30歲的樂百氏有了新的想法。

  4月8日,樂百氏在官方微博上宣布,將在4月份推出兩種不同規格的新款瓶裝飲用純凈水,其中女生版360ml,男生版550ml。據了解,樂百氏新款瓶裝水依舊沿用之前的綠色包裝,只不過在瓶身上采用了祥云圖案設計。

  ▲樂百氏通過官方微博宣布“上新” 來源:樂百氏官方微博

  樂百氏相關負責人曾向媒體透露,樂百氏將在創立30周年之際,推出全新包裝的瓶裝水,包括純凈水和礦泉水,其中純凈水的規格為550ml,礦泉水的包裝規格為360ml,兩款產品單瓶售價均在2元左右。該負責人介紹,上述產品目前已在華南、西南等部分區域率先銷售,預計6月份在北京市場開賣。

  業內人士認為,樂百氏此時重啟瓶裝水業務,或是想借助在消費者心中存留的情懷,謀求東山再起。

  中新經緯注意到,早在此次“上新”前,樂百氏就已經在微博上祭出了回憶殺,通過“樂百氏找寶寶”“樂百氏30周年”等話題活動,邀請當年喝過樂百氏AD鈣奶的消費者,曬出和樂百氏結下的不解之緣。

  ▲樂百氏推出的微博活動 來源:樂百氏官方微博

  樂百氏此舉果真喚醒了許多80后、90后網友的童年記憶: 

  @蘭德姆斯 :AD鈣真的超好喝。

  @鵲鴉 :這真不夸張,也算童年記憶了。

  @餛鲀是大自然的鬼斧神工:當年我都不喝娃哈哈只認樂百氏的,到現在都記得趙薇超火那會兒給樂百氏做的廣告。

  @是洋芋不是土豆兒:據我媽說,沒有哪次哭鬧是一瓶AD鈣奶不能解決,如果有,那兩瓶。小時候家里條件有限,外婆知道我愛喝,每次來家里看我都偷摸的給我塞一板。不顧媽媽的訓斥,也不在乎價錢。

  @crossmmmmmm:我記得有紅色和綠色蓋子的樂百氏,還有趙薇代言,還有貼畫。

  @陳等等家的胡蘿卜 :小時候喝了好多樂百氏,就為了集還珠格格的卡片!!!

  戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊指出,樂百氏在80后、90后以及70后消費群體中具有一定的認知度,“尤其是在南方市場,消費者對樂百氏的認知甚至高過農夫山泉。”徐雄俊說。

  中國食品行業分析師朱丹蓬也認為,樂百氏在南方市場具有一定的品牌積淀,選擇在今年4月份重啟瓶裝水業務,或許還能搭上行業的快車。

  有數據顯示,2019年,國內瓶裝水消費量預計實現10%的增長,并突破52%的飲料行業占比。

  02 “復活”已不易

  盡管國內瓶裝水市場仍具有廣闊的發展前景,但樂百氏若想重返昔日輝煌,恐怕很難。

  據了解,上世紀90年代,樂百氏瓶裝水曾一度創下30%市場份額,與娃哈哈、農夫山泉形成了三足鼎立的市場格局,樂百氏奶更是連續六年(1993年-1998年)市場占有率全國第一。

  然而,自2000年被達能收購,2016年又遭其拋棄后,樂百氏的產品線不斷收縮,最終只剩下桶裝水業務。樂百氏官網信息顯示,其產品主要以桶裝水為主,包括樂百氏飲用純凈水、樂百氏包裝飲用水和樂百氏天然礦泉水。

  ▲樂百氏官網截圖

  朱丹蓬向中新經緯分析,雖然樂百氏沒有徹底退出飲用水行業,但自從被達能收購后,其影響力就每況愈下。

  “目前,國內瓶裝水市場已經進入高度集中的階段,基本形成‘6+n’的行業格局,樂百氏不僅很難成為全國品牌,就是想成為強勢區域品牌,也存在很大的難度。”朱丹蓬表示。

  正如朱丹蓬所言,國內瓶裝水行業格局穩定,其他品牌很難再獲取更多份額。

  據中商產業研究院報告,國內的瓶裝水市場上,怡寶、農夫山泉、康師傅、百歲山、娃哈哈、冰露等六大品牌占據了近八成的市場份額,而這幾大品牌市場份額之爭從未停止過。數據顯示,2016年國內瓶裝水六巨頭依次為農夫山泉、怡寶、康師傅、百歲山、娃哈哈、冰露。其中,農夫山泉、華潤怡寶分別位居第一、第二,兩者市場份額僅差2個百分點;康師傅、百歲山緊隨其后,市場份額分別為12.2%、9.2%。

  ▲2016年國內瓶裝飲用水品牌市場占有率情況。來源:中商產業研究院

  尼爾森數據也顯示,2018年6月,中國瓶裝水市場格局為農夫山泉以26.4%的市場份額穩居第一,而排名前六大的品牌占據了瓶裝水81.6%的份額,幾近壟斷瓶裝水市場。

  “樂百氏此次推出的瓶裝水,仍是以純凈水為主,水種優勢缺失的情況下,直接對標怡寶。如果樂百氏定價2元,它根本無法與怡寶展開競爭;而如果定價1.5元,樂百氏就會面臨利薄的問題,品牌高度不夠,利潤也不夠,很難走得長遠。”朱丹蓬如是說。

  03 成也何伯權,敗也何伯權?

  提及樂百氏的成敗,有一個人是無法避免的,即何伯權。

  公開資料顯示,樂百氏由何伯權等五人創辦于1989年,是中國較早一批知名品牌。1993年,在何伯權的帶領下,樂百氏成為全國乳酸奶第一品牌,旗下乳制品、飲用水業務等取得了迅速發展,一度成為娃哈哈、農夫山泉等品牌的強勁對手。

   ▲輝煌時期,樂百氏還曾邀請黎明為其代言。來源:微博

  樂百氏命運的轉折是從2000年開始的。這一年,何伯權將樂百氏92%的股份,以23.8億美元的價格出售給達能,后者也因此成為了樂百氏實控人。

  但是中外經營理念差異的碰撞,使樂百氏發生了很大的動蕩,僅僅一年后,以何伯權為首的五位元老先后出局;2005年,樂百氏虧損達1.57億元;2006年,達能開始大規模“架構調整”,近30%的銷售人員被裁。

  達能并沒能將樂百氏做大做強。達能收購樂百氏后,陸續將樂百氏奶、AD鈣奶、健康快車、AD鈣+雙歧因子奶飲料、甜牛奶、樂百氏純凈水、礦泉水等多個系列產品剝離,直到2013年,“樂百氏(廣東)食品飲料有限公司”更名為“樂百氏(廣東)飲用水有限公司”,宣布只保留飲用水業務。

  即便如此,樂百氏依舊難逃被甩賣的命運。2016年11月,達能將樂百氏品牌、6家位于廣州、北京、天津、成都、重慶和中山的工廠,以及從事樂百氏品牌業務的員工整體出售給了盈投控股。

  據了解,達能入主樂百氏,最大的成功是脈動的推出。然而,出售樂百氏時,達能方面卻稱,脈動屬于獨立品牌,仍隸屬于達能中國。而達能的“新主人”盈投控股,由于旗下擁有“安吉爾”飲水機業務,接手后便砍掉了樂百氏瓶裝飲用水業務,主打桶裝水業務,與安吉爾飲水機形成新的銷售模式。

  有業內人士指出,在被達能收購的16年,樂百氏已失去了在瓶裝水市場最好的發展機遇期。如今,像北冰洋等老品牌都已陸續復活,而樂百氏的瓶裝水也開始回歸。雖然行業前景被看好,但是作為曾經消亡的品牌,樂百氏重返昔日輝煌仍然任重道遠。

  值得一提的是,如今的何伯權已經成為了一名天使投資人,先后投資了7天酒店、久久丫、喜茶等企業。2018年,何伯權在向媒體談起樂百氏的“賣身”時曾提到,“別把企業當兒子,總有一個價格讓你賣掉它。”(中新經緯APP)

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(編輯:劉虹利)
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