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菜場外賣眾生相:菜場大媽年入百萬 巨頭、資本紛至沓來

2019-04-09 02:07:22 每日經濟新聞

  菜場外賣眾生相:菜場大媽年入百萬 巨頭、資本紛至沓來

  每經記者 陳克遠

  “買菜”這件事突然就火了。近日,瞄準老百姓菜籃子的萬億金礦,資本、巨頭、互聯網零售商、服務商紛紛入局,而究竟誰能分得最大的蛋糕?借著數字化改造的浪潮,手機買菜會成為繼生鮮電商、社區團購之后下一個風口嗎?

  “您有新的外賣訂單,請注意查收。”聽到這樣的聲音后,高丹丹看了看出票機打印出的訂單,隨后便在自己的攤位上挑選起訂單上寫著的香椿、大蔥、奶白菜等蔬菜,同時嘴也沒閑著,喊道:“老哥去買一斤肉餡,霍師傅來半斤草莓,張姐幫忙拿一桶鮮橙多……”

  這樣的場景不是發生在某個餐館,而是發生在北京朝陽區的金旭菜市場內。

  近日來,圍繞“買菜”這件事,資本和行業市場熱點不斷。最新消息顯示,蘇寧小店將于4月下旬上線蘇寧菜場業務;口碑餓了么剛剛聯手去年一年連續拿下5輪融資估值百億元的“叮咚買菜”,全面發力菜市場、定下全國500城的小目標;美團買菜繼今年1月在上海低調測試后,3月底也已開始在北京上線……

  此外,首農與北京羅森牽手進軍社區生鮮;而類似于物美、家樂福等老牌超市,以及社區團購等新興業態也在爭搶這塊蛋糕。

  這個被投資女王徐新稱為“APP+菜場模式”的新賽道,短短一年時間就已經同時聚集今日資本、紅杉資本、高榕資本、達晨創投、琥珀資本、老虎基金等眾資本;2019年初,因為美團、餓了么、蘇寧等巨頭的最新入局,這一賽道顯得更加熱鬧,成為繼2018社區團購風口之后,中國生鮮賽道的又一股新變量。

  顯而易見的是,通過手機下單、送菜上門,消費者獲得了便利。而如同高丹丹一樣的攤主也能明顯感受到收入的增加。而在這種現象背后,不僅是一場悄然發生的的菜市場數字革命,也是新一輪生鮮消費“大淘金”。

  ●菜攤里的百萬生意

  菜市場里的攤主們不懂什么是數字化,但這并不妨礙他們通過互聯網去賺錢。

  2017年底,金旭菜市場舊貌換新顏。從傳統菜市場到現代菜市場,從臟亂差的大棚、地攤,到干凈整齊的樓房、攤位,環境上的優化只是外在的改變,而攤主的賣菜方式也在與時俱進。高丹丹是這家菜市場內的一位普通攤主,看攤的除了她還有其丈夫,以及從老家拉來幫忙的哥哥,總共也就三個人。而她嘴里喊的霍師傅、張姐是旁邊銷售其他品類的攤主。

  通過入駐餓了么、美團等外賣平臺,從前年開始她就把菜送出了菜市場,而現在她儼然成了連接多個攤位和外賣用戶的樞紐站。

  談及當初為什么會選擇到線上賣菜,高丹丹對《每日經濟新聞》記者表示,其實一開始沒什么特殊的想法,就是朋友介紹后想試一試,結果沒想到,現在外賣的單子越來越多。

  “入駐外賣平臺大概是在2017年4、5月,當時就是親戚給介紹的,沒有太多想法。誰知道這一做起來,現在一天最少也要有150多單。”高丹丹向《每日經濟新聞》記者坦言,她不是很習慣用手機,甚至微信打字都很慢,更不了解什么互聯網,但當時也能明顯感受到,包括支付寶、微信都在做支付普及,不少來買菜的年輕人都開始用手機支付。

  用戶在變,市場在變,高丹丹也就這樣邁出了求變的腳步。

  據高丹丹介紹,外賣訂單的快速增長是從2018年年中開始的,而這種情況給她最大的感觸是,菜賣得更多了,為此他把河北老家的哥哥拉來幫忙。“我們賣的菜都是每天早上三四點去進貨的,所以大概進多少心里都有數。就拿小黃瓜來說,原來可能一天進100斤就夠了,現在要進150斤。”高丹丹表示。

  賣得多,賺得自然越多,但高丹丹也表示,別看只是多打幾個包的事,服務起線上用戶來并不是一件容易的事。她舉例說:“在菜市場里賣菜,來買菜的人基本都是自己挑選,但是外賣不一樣,用戶打開 一看如果有爛葉,那肯定有意見,所以一般外賣的單子,我都會一樣一樣地挑。”

  服務起顧客來如此細心的高丹丹,實則也有著“粗心”的一面。當記者問她“一天能賺多少錢”“一個月總共能賣多少單”“一年的出貨量有多少”。她的回答卻是“每天回家累得不行,根本沒算過……”

  用她的話說,她只要管好自己菜的質量和菜攤上的這點事,剩下的事其他人會幫忙解決。

  ●把菜商“打扮”起來

  高丹丹所說的“其他人”是指她的合作伙伴。在金旭菜市場周邊三公里,打開餓了么APP,進入超市生鮮頁面,標名“菜老包”的品牌就是高丹丹在線上賣菜的渠道。在菜市場買菜和在超市、生鮮電商上買菜很明顯的一點區別在于,前者的商品是缺少品牌辨識度,而通過類似于“菜老包”等品牌服務商,菜商們也開始了品牌化提升。

  據了解,“菜老包”是2017年在重慶做農貿市場起家,而后轉型做菜市場資源整合的生鮮果蔬服務商。就北京市場而言,“菜老包”北京負責人文涵向《每日經濟新聞》記者表示,目前“菜老包”與餓了么合作的農貿市場、菜市場、生鮮超市數量達70余個,每個市場中都會選取一家優質的零售商作為合作伙伴。

  從具體工作來說,“菜老包”承擔的功能之一是整合菜市場資源,幫助菜市場攤主打通線上渠道。

  《每日經濟新聞》記者在陪同高丹丹賣菜時注意到,一般親自到菜市場買菜的消費者,大多只是選擇3~5種品類,客單價在10~30元,但線上的外賣訂單大多都會有8~9種品類,客單價也多是在50元以上。

  另據高丹丹介紹,她的攤位銷售的蔬菜品類有100余種。但記者在“菜老包”上看到的上線商品品類不下300種。

  “菜市場中某一個攤位一般都會專注于一種品類,要不是葉菜、要不就是水果,或者是水產、肉類,但這樣滿足不了用戶一桌飯的需求。”也正因此,文涵進一步向記者表示,“菜老包”在選好一家攤主作為合作伙伴后,會一起到市場中一個攤位一個攤位地去談,把多個主售不同品類的攤位聯合在一起,大家一起把菜搬到線上。

  此外,“菜老包”的另一項功能是對商戶進行數據分析,反饋銷售數據,幫助商戶更好地經營。

  而對于高丹丹沒有算明白的賬,“菜老包”的數據顯示,從店鋪近七天的用戶情況來看,新客數量167人、老客數量238人,復購率達到53%,2018年全年營業額超過150萬元。此外,餓了么的數據顯示,該店鋪在今年3月的單量達到2131單,月成交額超過13萬元,每天中午11點和下午5點是買菜高峰期。

  正如此前高丹丹所說,她是一個不愛用手機的人,更不懂什么互聯網。但對于“菜老包”而言,文涵稱,“我們就是要讓哪些最末端接觸互聯網的人,能夠順利接觸并學會使用互聯網。”

  ●新菜市場產業鏈

  如高丹丹這樣的菜商從種植基地、批發市場把每日的新鮮果蔬搬到了社區用戶周邊;“菜老包”等品牌服務商則主要承擔著品牌營銷、引流、數據反饋的職能。一條新的菜市場產業鏈儼然成型。而還缺少的是一個把他們展給大眾消費,并提供“最后一公里”送貨上門的平臺服務商。

  可以看到的是,從最開始的低調運作,到近日來,餓了么、美團兩大外賣平臺對送菜業務的重視程度也與日俱增。

  在3月30日舉辦的2019阿里本地生活生鮮伙伴大會上,口碑餓了么宣布建立全新的生鮮開放平臺,并同時宣布與生鮮零售品牌叮咚買菜簽署戰略合作協議。通過借助后者高密度布局的前置倉,進一步完善智慧生鮮零售模式1小時達。

  此外,據餓了么方面稱,截至2018年,餓了么買菜業務已取得超10倍的增長,在全國100個重點城市鋪開,隨著開放平臺的搭建,將會有越來越多的生態合作伙伴共同推進,預計買菜業務將快速推進至全國500個城市。

  另一方面,美團今年1月在上海低調啟動美團買菜業務的測試后,也于3月26日宣布啟動美團買菜在北京市場的測試,優先開通天通苑、北苑兩大居民區的便民服務站。而最新消息顯示,蘇寧小店日前也宣布將于4月下旬在小店APP平臺上線商品預售和蘇寧菜場兩大重點功能模塊。

  一系列的平臺業務上線背后,或許在菜市場內攤主們看來只是多了些許訂單的簡單事情,而對于品牌商和外賣平臺來說則是對線上流量的理解與應用。

  四季生鮮同樣是較早入駐餓了么平臺的老品牌,該品牌負責人胡剛向《每日經濟新聞》記者表示,四季生鮮在市場拓展方面采取兩步走的策略。一方面,在線下建立品牌的直營店,同時進一步擴大與市場內零售商的合作規模;另一方面,在線上與平臺強化合作,幫助合作伙伴獲取更多流量。

  早在2017年4月,四季生鮮還只是覆蓋了北上廣等一線城市,但如今其業務覆蓋已經下沉到了濟南、臨淄等2~4線城市。而從線上成果來看,僅在北京市場,該品牌的單周訂單量較去年環比增長了50%。

  “當時入駐餓了么看中的是平臺的流量,最直觀的成果就是能夠快速獲取訂單,現在也是一樣的需求,但規模更大了。”胡剛表示,就在阿里舉辦的本地生活生鮮伙伴大會上,餓了么宣布建立開放平臺時還表示,將整合蜂鳥、淘寶、天貓、螞蟻金服等多方資源全線服務生態合作伙伴。胡剛說,“這正是我們所希望的。”

  ●效率提升、創造增量

  可以看出,盡管都是瞄準了“買菜”的生意,但不同平臺選擇了不同的布局方式。就餓了么而言,選擇的是一種平臺型的模式,通過連接品牌商從而滲透到市場內的零售商,以此提升流量的分發效率并擴大規模效應。

  “我們不與生態伙伴搶生意,并將成為生鮮合作伙伴最信賴的開放平臺,讓大家都能從中獲益。”餓了么新零售KA負責人高繼磊在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示,餓了么與商戶伙伴合作集中在兩個方向上:一個是效率,一個是在平臺能力上共建。

  高繼磊認為,想要真正解決生鮮行業中消費者對于商品豐富、平價、品質、新鮮的訴求,核心能力是對于商戶日常經營層面,更多的系統數字化改造、更強的即時配送能力和生態平臺的搭建。對菜場生鮮伙伴來說,接入外賣平臺不僅意味著渠道的拓展,更重要的是實現在線化、數字化,可以利用平臺大數據來指導進貨、庫存管理和銷售,還能對用戶精準畫像進行針對性的營銷。

  而區別于餓了么的平臺模式,目前美團買菜與蘇寧菜市選擇了自營的模式。美團方面稱,美團買菜是小象事業部在“深耕生鮮零售,提升消費體驗”任務下新推出的測試性業務。目前,美團買菜、小象生鮮,其供應鏈系統均由小象事業部搭建。

  蘇寧相關負責人則向記者介紹,即將開啟的預售功能是采取先銷后采的模式,依托蘇寧供應鏈支持,為消費者提供生鮮商品;而蘇寧菜場會針對蔬菜、鮮肉、豆制品、活魚(現殺)等商品,給消費者提供當天預定,第二天到附近的蘇寧小店自提的服務。

  實際上,無論是自營模式還是平臺模式,互聯網平臺與菜市場商戶的結合最終取得的成果是提升效率。

  就如O2O獨立分析師、社區電商觀察者彭成京在接受記者采訪時所說,菜市場的數據化是順應商業本質和降本提效發展要求的。這一點對于年輕消費群體的感觸尤為明顯,過去,中老年人及家庭主婦喜歡逛菜市場,就算現在上述人群也是菜市場中的主要消費群。但也可看到的是,年輕人正在通過手機買菜離菜市場越來越近。

  餓了么的數據為上述觀點提供了支撐。數據顯示,目前該平臺上超過33%的生鮮用戶是年輕人,平均年齡為25~29歲,平均每次要購買2~3天的菜量,且單價在40元以上的訂單超過63%。而在線上菜場的長期布局下,通過市場內老攤主帶動老顧客上線餓了么。過去一年,餓了么生鮮頻道上的中老年用戶增長速度也超過500%

  ●誰能掘得萬億金礦?

  “任何沒有接觸數字化改造的業態都是市場增長的空間。”這已是現代商業發展的共識。而生鮮本就被形容為電商的最后一片藍海,此時互聯網巨頭們紛紛瞄準菜市場,說明了后者所具備的增長潛力。

  易觀的數據顯示,2017年我國生鮮市場交易規模達到1.79萬億元,從2013年開始生鮮市場交易規模都保持6%以上的增長,2018年,我國生鮮市場交易規模增長至1.91萬億元。

  而此前中國連鎖經營協會發布的《2018中國社區生鮮報告》提出,在生鮮下游的流通環節,農貿市場依然占到了主導地位。中國產業信息網2016年的數據顯示,73%的農產品是通過農貿市場流通到消費者的餐桌上,另外通過大型超市渠道流通的占比為22%,生鮮電商的份額為3%,另有2%源自其他渠道。

  面對如此誘人的“田間生意”,難道此前沒有人注意到嗎?答案并非如此。例如,早在2015年前后,北上廣深等重點城市也曾掀起過一股“到家O2O”浪潮。而當時瞄準生鮮生意的不乏愛鮮蜂、青年菜君等明星企業,但從當前的市場情況來看,前者并沒有能力走到今天。

  粗略梳理近年來我國生鮮市場的幾種典型業態,從最初的農貿市場到臨近社區的小型菜店,再到后來的生鮮電商以及到家服務,可以看到這是一條從線下到線上、再到線上線下融合的發展脈絡。

  在彭成京看來,回顧當年到家O2O的發展階段,產生的背景是線上流量紅利觸及傳統行業,互聯網企業依靠資源整合對接生產者與消費者,起到了打破信息不對稱的作用,具有里程碑意義。但當時受限于供應鏈、資金、信息技術等條件,信息壁壘并未被完全打破,也因此壓縮了傳統行業操作信息利益差的伸縮空間。

  不僅如此,曾有生鮮電商從業者向記者表示,生鮮電商的發展在于構建閉環,通過前端線上線下的流量,帶動后端物流、供應鏈的發展,生鮮電商的盈利要靠交易規模實現。而區別于傳統生鮮電商的模式,此番在菜市場賽道的角逐,就互聯網平臺的能力而言,是在完善的供應鏈和相當的規模基礎上,對資源整合和精細化管理能力的考驗。

  簡單點來說,菜就擺在那里,誰能把菜賣得更全、誰能的服務覆蓋更廣、誰能配送更及時,誰就能獲得消費者。而這也是餓了么、美團、蘇寧小店等如此重視前置倉作用的原因。

  正如彭成京所說,當前的生鮮生意已經進入新零售改造的新階段,這是在O2O基礎上,對場景和數據的精確匹配,比O2O時期對用戶數量的要求更高,也更加重視用戶質量。但這也意味著,平臺在服務到家用戶時,需要具備更高的用戶數據和消費場景預估上的能力。

  同時,也有數據顯示,目前整個生鮮的線上滲透僅3%,不管是商家還是平臺,對整個行業的改造都是任重道遠。高繼磊稱,生鮮的標準化改造遠比餐飲更困難,比如活魚稱重、活魚配送、商品退換貨、商品定時達等,所以生鮮對餓了么的創新要求更高、對配送環節要求更高。

  但他也表示,就從目前3%滲透來看,可以推測未來2~3年,線上即時配送生鮮將會成為,另一個能滿足用戶場景需求的千億市場。

  可以預見的是,在此后的一段時間中,圍繞菜市場的資源爭奪勢必將愈演愈烈。但對于高丹丹等菜市場內的攤主來說,他們只要看到自己的錢袋子越來越鼓就好了。

(編輯:徐世明)
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