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這家網紅公司上市就暴跌37%!帶得起貨,為啥帶不起股價?

2019-04-07 18:28:08 央視財經微信號

  坐擁張大奕等113位“網紅”,這家公司上市就暴跌37%!帶得起貨,為啥帶不起股價?

  北京時間2019年4月3日晚間,國內網紅電商第一股如涵(股票代碼“RUHN”)在美國納斯達克掛牌上市。被網友戲稱為顏值終于變成了市值。

  可惜好看的臉蛋沒能拯救難看的股價。上市首日,如涵就低開8個百分點,并一路低開低走。盤中最大跌幅達到38.2%。至收盤時,如涵股價報收于7.85美元,較12.5美元的發行價下跌37.2%,市值跌至6.49億美元,較開盤時縮水近三分之一。

  上市首日即遭遇破發的窘境,似乎說明美國股民并不買賬。這一點在財報上也得到印證,IPO招股書中顯示,如涵在2017財年、2018財年、2019財年前三季度都是虧損的狀態。

  作為中國網紅經濟龍頭,如涵的江湖地位曾經得到風險資金的肯定。相關資料顯示,從2014年到2016年,三年的時間里,如涵先后從阿里巴巴、聯想等機構,獲得了數億元的融資,估值也一度達到31億元。這三年,也正是網紅經濟如火如荼、最為風光的一段時光。

  三年中,如涵的合伙人之一,張大奕脫穎而出,她憑借電商營銷的多項紀錄成為國內網紅經濟第一人,微博和店鋪粉絲雙雙突破千萬。2016年,在一場兩小時的上新直播中,張大奕輕松達成近2000萬元的交易額。

  數據顯示,從2017年3月起,如涵控股旗下擁有113個簽約網紅,1.484億粉絲。

  如涵的紅人影響力覆蓋美妝時尚、母嬰快消等多個消費領域。然而到目前為止,如涵的網站成交金額依然主要依賴于以張大奕為主的少數幾位頂級網紅。而這些頂級網紅究竟還能紅多久?下一個現象級的流量IP又會在哪里出現?

  在經歷了快速增長期之后,能否將流量紅利,轉換為長期的盈利能力,如今這是大部分網紅電商企業不得不面臨的挑戰。

  如涵的上市,是中國網紅經濟的里程碑式事件:一方面,它是“流量”從商業化到資本化的重要節點,是國內數千家MCN機構和數萬名網紅迄今為止最大的“戰果”;另一方面,即便中概股破發已經是常態,但如涵首日股價的跌幅仍顯得“扎眼”。通過資本市場的曝光,網紅經濟創贏邏輯上是否存在硬傷?

  究竟是資本市場上,投資者過于嚴苛?還是網紅經濟這種模式本身存在問題呢?4月6日,互聯網行業專家包冉、央廣財經評論員王冠做客《央視財經評論》演播室,深度解析。

  帶得起貨 為何帶不起股價?

  王冠:破發不是問題 不盈利才是問題

  央廣財經評論員 王冠:某程度上來說,破發不是事兒,不盈利才是大事兒。我們看到美國股市上,IPO上來之后就破發并不罕見。2012年超級互聯網明星股,臉書上市后的第二天,一下就跌了超過10%,最后收盤的時候跌了11%。阿里巴巴2014年秋天上市之后,2015年也一度跌破了IPO的發行價。

  即便是像臉書這樣的明星級股票,股價也在破發線之下運行了大概有一年左右。但臉書現在最新的價格已經是超過175美元,市值超過5000億美元,它自身的價值還是得到了體現,這最終還是取決于你的盈利能力和造血能力。

  而如涵控股,在2019財年的前三季度,它的凈虧損超過了5700萬人民幣,首先看不到一個強健的盈利能力,更關鍵的是對于網紅帶貨的這種盈利模式,現在從全球范圍來看,也不是很清晰。

  包冉:網紅營銷 難以構造獨立電商生態

  互聯網行業專家 包冉:所以說我們看到網紅帶貨,或者叫MCN+網紅的營銷模式,它實際上是一種衍生,更直白點說叫寄生型的電商生態,它不是一個獨立的電商生態。

  什么是獨立的電商生態呢?比如說像淘寶、天貓、拼多多,這些都是獨立的電商生態,它包括支付體系,供應商管理體系,競價排名體系,還有技術前臺中臺后臺等等。而所謂的這些網紅,能做的僅僅是說通過內容吸引流量,導向相關的電商店鋪,通過銷售店鋪里的產品來賺錢。所以我說如涵控股不掙錢,但它的當家花旦張大奕,一定是賺錢的,她把流量導到自己的店鋪里一手賺流量費,另一手掙的相當于是廣告費。

  所以說上市公司不掙錢,但是旗下的網紅很掙錢,但是在美國納斯達克上市,國際市場的投資者可能看不懂這一點。他只看你公司是不是有獨立的生態模式。比如說當年的亞馬遜,很多人也不看好,為什么股價卻一直走高?因為它對未來的描述很好,云計算也好,整個物流體系、整個黑科技,有一個完整的生態體系的愿景。但單純的網紅經濟公司,很難描繪這種獨立生態的成長愿景。

  網紅模式 只是曇花一現?

  王冠:網紅模式紅利漸逝,消費者從嘗鮮回歸理性

  央廣財經評論員 王冠:網紅模式為什么能紅?一個是互聯網+來了,隨身攜帶的移動設備帶來了各種網紅的信息,包括頭部IP的信息。那為什么又會退潮?實際上網紅模式的興起,還伴隨著消費升級,隨著消費者購買能力和意愿的提升,我們把更多的錢花在體驗經濟上了。

  比如說肉夾饃,我去排隊嘗一嘗。但最后決定你是不是長期吃這個肉夾饃和煎餅的,還是產品本身的性價比,還是要回歸理性,尤其像是傳統的餐飲業。

  今天整個互聯網生態在中國已經很成熟了,我們去年整個互聯網零售總額突破了7萬億,占到整個社會消費品零售總額的18.4%,與此同時,我們去年的快遞突破了500億件,今天的互聯網+,對用戶來說已經不新鮮了。所以說,關鍵還是要拼內在價值。

  包冉:網紅經濟最大難點在于批量制造

  互聯網行業專家 包冉:各大互聯網的平臺最焦慮的一件事情是什么?是互聯網的人口紅利沒有了。能上網的都上網了,老人家、小孩子天天都抱著手機。所以現在想在存量的市場中爭取到用戶的關注,成本越來越高。所以我們看到,網紅、大IP成為了各大平臺爭奪的香餑餑。

  比如說,我做一檔節目專門介紹穿衣搭配的,很多人覺得這個穿起來很時尚,跟著我走了。這個時候自動形成兩種效應,一個叫做漏斗效應:不喜歡我的就自動屏蔽了,因為你不會成為我的購買者;另外一種形成匯聚效應:通過漏斗篩選出來的流量,它的轉化率極高。我們過去說互聯網平均轉化率能夠達到千分之二就不錯了。但這種被篩選出來的流量,轉化率極高,鐵粉一般點過去直接下單就買了。但是這種叫興趣流量,興趣流量來得快、去得也快。因此,作為經營的網紅公司來說,就要背負很大的壓力了。因為我的旗下不能只有一個張大奕,我還要培養第二個第三個第十個張大奕。那這個時候,你有沒有網紅的批量生產能力?這個我估計非常之難。

  但我認為在可以預見的將來,網紅經濟模式不但不會消失,還會不斷地壯大,為什么呢?因為流量雖然越來越貴,但總得需要有人在中間去做一個篩選閥、集流器,把精準的流量引到消費的場景或者店鋪當中去,這就是網紅經濟存在的基本邏輯。但是我們都知道受眾的興趣偏好變化很快,所以網紅代代有,誰也不知道下一個網紅會落到誰家,這將是所有的網紅公司都面臨的挑戰。

(編輯:馮方)
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